Briogeo va a los salones de belleza

Dec 30, 2023

The Wella Co. está llevando su marca adquirida más recientemente a territorio familiar.

Briogeo, que Wella adquirió el año pasado por una suma no revelada, pasará al canal profesional en una asociación de 600 puertas con Salon Centric, la plataforma de distribución para profesionales de salón con licencia, que se lanzará el 1 de agosto.

Aunque el lado profesional del negocio es familiar para Wella, donde también vende Nioxin, Sebastian Professional y el resto de su cartera de Wella Professionals, marca un punto de inflexión para Briogeo, dijo la fundadora y directora ejecutiva Nancy Twine.

"Habíamos sido socios exclusivos de Sephora durante aproximadamente ocho años antes de ingresar a Ulta en 2021, y luego desde que tuvimos nuestra adquisición", dijo Twine. "Wella tenía esta competencia central en el salón, que era algo en lo que nunca habíamos incursionado antes".

Aunque es un territorio desconocido para Twine, dijo que el apetito está ahí. "Durante los últimos 10 años que hemos estado en el negocio, hemos recibido miles y miles de consultas de estilistas de salones independientes, cadenas de salones, salones independientes sobre llevar Briogeo", dijo Twine. "Sabía que era una gran oportunidad no solo para poner a Briogeo en manos de los estilistas, sino también para aprovechar esa credibilidad y el papel de embajador para impulsar la marca".

Annie Young-Scrivner, directora ejecutiva de Wella, sostuvo que el conocimiento de la marca en el comercio minorista especializado se traduciría en el entorno de los salones. "Cuando una marca minorista se expande al canal profesional, la marca ya tiene una conciencia incorporada del entorno de prestigio, lo que trae consigo una reputación incorporada. Hace que el punto de compra sea fácilmente reconocible", dijo en un correo electrónico. "Sin duda, las credenciales de calidad y rendimiento de Briogeo están a la altura de su ambición profesional y serán bien recibidas".

Casi toda la gama irá a Salon Centric, con la excepción de los productos que actualmente tienen acuerdos de exclusividad minorista, entre otros.

Desde una perspectiva de comunicaciones, se requiere que la directora de marketing, Claudia Allwood, comience desde cero para una nueva base de clientes. "Sabemos que nuestros productos funcionan maravillosamente, pero ¿cómo lo hacemos realmente conveniente y fácil?" dijo Allwood. "El contenido que entregamos tiene que hablar su idioma y debe ser liderado por ellos, por lo que nos asociamos con algunos estilistas que nos ayudarán a elaborar nuestro menú de salón, y todas esas historias diferentes que podemos extraer para que tengan sentido en el silla de salón".

Uno de los diferenciadores clave, sostuvo Allwood, era el posicionamiento "limpio" de la marca. "Puede ser un término polarizante, pero ofrecemos un conjunto de productos que no tienen algunos de esos ingredientes", dijo. "Estamos analizando más de esos ingredientes naturales, ingredientes con desempeño biomimético, derivados para el cuidado de la piel, cosas así. Y es una historia diferente [a la de las marcas profesionales], y eso podría ser lo que buscan sus clientes".

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